Anunciar na marca do concorrente: a conta que quase nunca fecha

Sempre tem alguém na reunião que sugere colocar o nome do concorrente nas palavras-chave. Parece agressivo, parece estratégico, e a frase costuma ser sempre a mesma: “vou roubar o tráfego deles”.

Já testei isso em conta de cliente. O resultado foi ruim o suficiente para virar um critério fixo aqui na consultoria.

A conta de R$ 18 mil por mês que testou 8 keywords de concorrente

Cliente investindo R$ 18 mil por mês em Google Ads. A campanha rodava bem com palavras-chave de intenção genérica e de serviço. A gente incluiu 8 palavras-chave com nome de concorrente para medir a hipótese em vez de discutir opinião. Vale aqui o mesmo princípio de qualquer teste em mídia paga que começa por uma hipótese escrita: sem ela no papel antes de subir, o resultado vira discussão de interpretação.

Depois de 45 dias, o relatório separado por grupo de palavras-chave ficou assim.

Mesma conta, mesma landing page, mesmo time comercial atendendo os leads. A única variável foi o tipo de palavra-chave.

CPC 3,5 vezes maior e taxa de conversão 8 vezes menor. Os dois efeitos se multiplicam, e é aí que a conta desanda.

Por que o Google pune isso, e não é moralismo

Quando alguém digita “Empresa Y advocacia”, essa pessoa quer a Empresa Y. Não quer você.

É como a pessoa procurar “iPhone 15 Pro” e você mostrar “Samsung S24”. Pode até ser um bom aparelho, pode até ser mais barato, mas não é o que ela pediu. Uma fração pequena vai reconsiderar. A maioria vai clicar por engano, olhar a página, perceber que não é aquilo e sair.

O Google enxerga esse comportamento em escala e trata como sinal de anúncio irrelevante. O leilão dele existe para casar intenção com resposta, e você está pedindo para entregar uma resposta que ninguém buscou.

O leilão só mede uma coisa: se quem buscou encontrou o que buscou. Quanto maior a distância entre a busca e a sua página, mais caro fica o clique.

A mecânica do match quebrado

Vale destrinchar onde exatamente a corrente arrebenta, porque é sempre no mesmo ponto:

• O termo de busca é a marca do concorrente.
• Sua palavra-chave é a marca do concorrente.
• Seu anúncio fala da sua empresa.
• Sua landing page não tem uma linha sobre o concorrente.

Os dois primeiros elos batem. Do terceiro em diante, nada bate. O Índice de Qualidade é justamente a nota que o Google dá para esse encadeamento, e ele despenca para 1 ou 2 porque a relação entre busca, anúncio e página simplesmente não existe.

Índice baixo não é um selo de reprovação simbólico: ele entra direto no cálculo do quanto você paga por clique. É o mesmo mecanismo que faz o Índice de Qualidade destruir o ROI de contas inteiras sem que ninguém perceba de onde veio o aumento de custo. Você está forçando o algoritmo a entregar seu anúncio para quem não quer você, e o preço do clique é a multa.

“Mas às vezes converte”: a conta que ninguém faz

Essa é a justificativa clássica, e ela não é mentira. Às vezes converte mesmo. Duas vezes em 312 cliques.

O problema é que “às vezes converte” é uma afirmação qualitativa usada para blindar um número ruim. Quando você coloca o número na mesa, a discussão acaba.

Vinte e seis vezes mais caro pelo mesmo lead, no mesmo negócio, no mesmo mês. Nenhuma margem de serviço B2B sustenta essa diferença, e o dinheiro dos R$ 4,6 mil saiu de algum lugar: saiu das palavras-chave que estavam convertendo a R$ 88.

Sendo transparente, o teste não era necessário. Eu já sabia o resultado provável. Rodei mesmo assim porque discussão sobre keyword de concorrente nunca termina em argumento, termina em relatório. E depois desse, o assunto não voltou.

O detalhe legal que quase todo mundo inverte

Existe uma confusão frequente entre o que a política do Google permite e o que ela proíbe, e as pessoas costumam inverter os dois lados.

Ou seja: a parte que dá problema jurídico é justamente a única que poderia salvar o Índice de Qualidade. Se você escrevesse a marca do concorrente no título do anúncio, o match melhoraria e o CTR subiria. Só que essa é a parte proibida.

Sobra a versão pior dos dois mundos: a palavra-chave que arrasta o custo e o anúncio genérico que não converte. Anúncio que sustenta CTR vem de outro lugar: três mensagens distintas por grupo, a alinhada, a de autoridade e a disruptiva.

O que fazer com o orçamento que sobra

Tirar as 8 keywords levou dois minutos. O que fez diferença foi o passo seguinte.

Primeiro, negativar os termos de marca de concorrente que entravam por correspondência ampla nas outras campanhas, porque eles continuavam sangrando verba mesmo depois das keywords saírem. Se você não tem uma rotina de negativação de termos rodando, esse vazamento nem aparece no relatório.

Segundo, defender a própria marca. Proteger seu nome no leilão custa centavos por clique, tem Índice de Qualidade 10 na maioria das contas e impede que o concorrente faça com você o que você tentou fazer com ele.

Terceiro, realocar a verba para as palavras-chave que já estavam entregando conversão a R$ 88. Escalar o que já dá lucro é menos empolgante do que atacar concorrente, e paga muito melhor.

Quando anunciar em palavra-chave de concorrente faz sentido

A tese acima não é uma lei. Existem três situações em que eu mesmo recomendaria o contrário.

Concorrente que saiu do mercado ou faliu. A base de clientes ficou órfã e continua buscando pelo nome antigo. Aqui não existe disputa de intenção: ninguém vai encontrar a empresa que procurou, e você é a alternativa disponível. O Índice de Qualidade continua baixo, mas o custo se justifica porque a taxa de conversão desse público não se parece nem um pouco com os 0,6% do caso acima.

Estratégia de comparativo com landing page dedicada. Se você cria uma página de comparação de verdade, com sua solução contra a do concorrente, critérios, preço e limitações honestas dos dois lados, o match volta a fechar. A busca é sobre o concorrente, a página é sobre o concorrente, o anúncio pode falar em comparação sem citar a marca no texto. O Índice de Qualidade se sustenta porque a página responde à pergunta que foi feita. Isso é trabalho de conteúdo, não de configuração de campanha, e é por isso que quase ninguém faz.

Defesa da própria marca. É o caso inverso e quase sempre vale a pena. Comprar o próprio nome protege o clique mais barato e mais qualificado da conta.

Fora desses três cenários, a resposta é não. E o teste para saber em qual situação você está é simples: abra o relatório de termos de busca dos últimos 30 dias, isole os termos com nome de concorrente e calcule o custo por conversão só deles. Se o número for parecido com R$ 2.308, você já tem a decisão pronta. Só falta executar.