Este glossário reúne 72 termos em duas camadas: o vocabulário técnico de mídia paga definido do jeito que a Nexus Growth, consultoria de mídia paga, usa na operação (às vezes diferente do mercado, sempre com a razão explicada), e o vocabulário interno da casa, nascido em centenas de reuniões reais com clientes. Use a busca ou navegue por categoria.
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Métricas financeiras
CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
Custo total para transformar um desconhecido em cliente pagante. A conta honesta divide todo o custo de aquisição por vendas fechadas, não por leads. Nas reuniões da Nexus, atende pelo apelido de caqui. Como calcular o CAC de verdade.
CAC real
O CAC com todos os custos dentro: mídia, fee de gestão, ferramentas e produção de criativo, dividido por vendas fechadas no CRM. É o número que decide verba, preço e teto. CAC real vs CAC da plataforma e a calculadora de CAC real.
CAC da plataforma
O número que o gerenciador de anúncios chama de custo por resultado: só a mídia, dividido pelas conversões que a própria plataforma atribuiu a si mesma. Serve para comparar campanhas entre si, nunca para decidir orçamento.
CPA (Custo por Aquisição)
Custo por um evento específico (compra, cadastro, agendamento). Mais granular que o CAC: uma conta tem vários CPAs e um CAC só. Por que o CPA subiu em 2026.
CPL (Custo por Lead)
Custo por contato gerado. É a métrica mais fácil de melhorar e a mais perigosa de perseguir: lead barato sem qualificação é custo disfarçado de resultado.
ROAS (Return on Ad Spend)
Receita atribuída dividida pelo investimento em anúncios. Mede faturamento, não lucro: ROAS alto com margem baixa quebra empresa. O guia prático de ROAS.
ROAS de equilíbrio (break-even)
O ROAS mínimo para não perder dinheiro: 1 dividido pela margem de contribuição. Margem de 25% exige ROAS 4 só para empatar; qualquer meta abaixo disso é prejuízo planejado.
ROI (Retorno sobre Investimento)
Lucro gerado em relação ao custo total, não só à mídia. É a régua do CFO; o ROAS é a régua do gestor de tráfego. Como calcular ROI de marketing.
MER (Marketing Efficiency Ratio)
Receita total dividida pelo investimento total em marketing, sem separar canal. Útil como visão macro quando a atribuição por canal está em disputa; inútil para decidir onde cortar.
LTV (Lifetime Value)
Valor total que um cliente gera ao longo do relacionamento. É o que justifica pagar mais caro por um cliente melhor. Como calcular e maximizar o LTV.
Relação LTV:CAC
Quantas vezes o valor do cliente paga o custo de adquiri-lo. A referência clássica é 3:1, mas o número certo depende de margem e ciclo. Qual relação LTV:CAC perseguir.
Payback de mídia
Tempo até o lucro gerado por um cliente cobrir o custo de adquiri-lo. Payback longo com caixa curto mata operação saudável. Como calcular o payback.
Margem de contribuição por canal
Quanto sobra de cada venda depois do custo variável e da mídia, canal a canal. A métrica primária de alocação de verba da Nexus: dois canais com o mesmo ROAS entregam margens diferentes. A tese completa.
Teto de investimento por margem
O limite máximo de investimento antes de a operação corroer a própria margem. Sai do financeiro, não de meta de receita. A mecânica do teto e a calculadora.
Ticket médio
Valor médio por venda. Junto com margem e taxa de recompra, é o que explica por que canais de ROAS menor às vezes merecem mais verba.
Leilão e plataformas
CPM (Custo por Mil Impressões)
Quanto custa exibir o anúncio mil vezes. CPM subindo com o mesmo público costuma indicar saturação de audiência ou criativo cansado, e sobe forte em datas de pico como a Black Friday.
CPC (Custo por Clique)
Quanto custa cada clique. Varia por concorrência do setor, qualidade do anúncio e maturidade da conta; olhado sozinho, não diz se a conta dá lucro.
CTR (Click-Through Rate)
Percentual de quem viu e clicou. É o primeiro sinal de aderência entre criativo e público; CTR caindo semana a semana é sintoma clássico de fadiga.
Frequência
Quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu o anúncio. Depois de certo ponto, cada exibição compra rejeição em vez de lembrança.
Fase de aprendizado
Estado inicial em que a plataforma ainda está calibrando a entrega. No Meta, a saída de referência é 50 eventos de conversão em 7 dias; mexer na campanha nesse período reinicia o relógio.
CBO (Campaign Budget Optimization)
Orçamento gerido no nível da campanha: a plataforma distribui entre os conjuntos. Regra da casa: CBO para o que já provou, ABO para testar.
ABO (Ad Set Budget Optimization)
Orçamento controlado manualmente por conjunto de anúncios. É o modo de teste: impede a plataforma de concentrar tudo no conjunto favorito antes da hora.
Advantage+
Família de automações do Meta que assume segmentação, posicionamento e otimização. Funciona melhor com público aberto, sinal de conversão limpo e poucos criativos fortes.
Andrômeda
O sistema de machine learning por trás da entrega de anúncios do Meta. Mudou a lógica do jogo: restringir público virou atrito, e o criativo assumiu o papel de segmentação. Como a Andrômeda decide quem vê seu anúncio.
Performance Max (PMax)
Campanha do Google que roda em todas as superfícies de uma vez. Poderosa e opaca: sem exclusão de termos de marca e sem evento de conversão correto, vira um ralo que compra sua própria marca.
Demand Gen
Formato do Google para geração de demanda em públicos novos (YouTube, Discover, Gmail). Papel de topo e meio de funil; não se julga com régua de fundo.
AI Max
Recurso de IA do Google Ads que força correspondência ampla nas palavras-chave. Posição da casa: desativado por padrão, porque tira o controle do termo de busca.
Lookalike
Público semelhante a uma lista-semente. Foi a melhor ferramenta do Meta por uma década; hoje perde com frequência para público aberto com criativo forte, e a semente errada (leads em vez de compradores) ensina o algoritmo errado.
Público aberto
Segmentação sem restrições, deixando o algoritmo encontrar o comprador. Só funciona com evento de qualidade alimentando o sistema; aberto com sinal sujo é dinheiro no escuro.
Remarketing (retargeting)
Campanha para quem já interagiu com a marca. Bem feito é escada de mensagens com exclusões; mal feito é o mesmo anúncio perseguindo a mesma pessoa dezenas de vezes.
Negativação
Exclusão ativa de termos de busca que não interessam. No Google, é rotina contínua, não configuração inicial. O processo de negativação.
Índice de qualidade
Nota do Google para a relação entre palavra-chave, anúncio e página de destino. Nota baixa encarece cada clique da conta inteira. Como o índice destrói (ou salva) seu ROI.
Tracking e atribuição
Pixel
Código no site que rastreia ações do visitante pelo navegador. Sozinho, perde o que bloqueadores, iOS e restrições de cookie escondem; é a metade visível da coleta.
CAPI (API de Conversões)
Envio de eventos direto do servidor para a plataforma, sem depender do navegador. Par obrigatório do Pixel desde o iOS 14; na Nexus, configura-se antes da primeira campanha. O circuito completo de coleta.
EMQ (Event Match Quality)
Nota do Meta para a qualidade dos dados enviados via CAPI. EMQ baixo significa evento chegando sem identificadores suficientes: o dado existe, mas o algoritmo não sabe de quem é.
Deduplicação
Mecanismo que impede Pixel e CAPI de contarem o mesmo evento duas vezes, casando os dois pelo mesmo identificador. Deduplicação errada infla conversão e engana a otimização.
GTM (Google Tag Manager)
O contêiner por onde todas as tags do site passam. Centraliza pixels e eventos sem mexer no código a cada mudança.
Server-side (GTM server-side)
Versão do GTM que roda no seu servidor: mais controle sobre o dado, menos perda por bloqueador, e um custo de infraestrutura que só se justifica a partir de certo volume de investimento.
GA4
O analytics do Google. Configurado errado (janela curta, evento mal definido), espalha distorção para toda a análise. GA4 configurado para mídia paga.
UTM
Parâmetros de rastreamento na URL que dizem de onde veio cada visita. UTM inconsistente transforma campanha paga em “tráfego direto” e rouba crédito dos canais. O guia de parâmetros UTM.
GCLID
Identificador de clique do Google Ads. É o fio que liga o clique à venda fechada meses depois, quando o CRM devolve a conversão offline com ele.
Conversão offline
Venda fechada fora do site (telefone, reunião, contrato) importada de volta para a plataforma de anúncios. É o que ensina o algoritmo a perseguir compradores, não cliques.
Circuito de coleta
O caminho completo do dado: Pixel no navegador, CAPI no servidor, GA4 na análise, conversão offline fechando o ciclo com o CRM. Circuito aberto = algoritmo treinando com metade da realidade. Como fechar o circuito.
Atribuição
A regra que decide qual canal leva o crédito por uma conversão. Nenhum modelo é neutro; discutir modelo com coleta quebrada é discutir a cor do telhado com a fundação rachada. O guia de atribuição.
Último clique (last click)
Modelo que dá todo o crédito ao último canal antes da conversão. Infla o fundo de funil e esconde quem construiu a demanda. O problema do last click.
Janela de atribuição
Por quanto tempo depois do clique (ou da visualização) uma conversão ainda conta para a campanha. Janelas diferentes entre plataformas são uma das razões de os números nunca baterem.
Consent Mode
Mecanismo do Google que adapta a coleta ao consentimento de cookies do visitante. Mal implementado, não é problema jurídico: é conversão modelada a menos e CAC subindo em silêncio.
Tracking quebrado
O estado silencioso em que a conta roda, o relatório sai, e uma parte das conversões simplesmente não chega. O sintoma silencioso.
Funil e comercial
Funil
Topo (quem não te conhece), meio (quem pesquisa) e fundo (quem decide). Verba só no fundo é correr atrás do próprio rabo: alguém precisa encher a piscina. Estratégia de mídia por funil.
ICP (Ideal Customer Profile)
O perfil de cliente que a operação decide perseguir. Com verba limitada, um ICP único e bem definido vence três ICPs pela metade.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Lead que atende os critérios de qualificação definidos com o cliente (cargo, porte, faturamento). É a métrica-mãe da operação: gerar lead é fácil; gerar MQL é o trabalho.
SQL (Sales Qualified Lead)
Lead validado pelo comercial como pronto para conversa de venda. A passagem MQL para SQL é onde marketing e vendas mais discutem, e onde a régua precisa estar escrita.
Lead scoring
Pontuação automática de leads por perfil e comportamento. Serve para o comercial priorizar; não substitui critério de qualificação definido por gente.
Formulário nativo
Formulário dentro da própria plataforma (Lead Form do Meta): menos atrito, mais volume, e dois riscos conhecidos: qualidade menor e UTM que não chega ao CRM.
SDR (Sales Development Representative)
Quem qualifica e agenda antes do closer. A velocidade entre o lead chegar e o SDR responder muda o resultado de qualquer campanha de fundo.
Diagnóstico de Mídia Paga
O produto de entrada da Nexus: auditoria da conta feita antes de qualquer proposta, com cerca de 8 horas de análise. O que uma auditoria séria analisa e quando o fee se paga.
Conceitos do método Nexus
Safra
Análise de resultado por coorte: os leads que entraram em um mês são acompanhados até o fechamento, em vez de se julgar o mês corrido. É a única leitura justa para ciclo de venda longo, e o motivo de relatório mensal simples enganar tanto.
Período de safra
O intervalo típico entre o lead entrar e a venda fechar no seu segmento. Campanha julgada antes de um período de safra completo gera decisão errada sobre dado incompleto.
Organizar a casa
A fase que antecede qualquer escala: tracking fechado, termos negativados, públicos sem sobreposição, funil comercial pronto. Escalar verba em conta desorganizada só acelera o desperdício.
Setup
Os primeiros meses de estruturação de uma conta nova, quando a fundação é construída: eventos, públicos, esteira de criativos, rotina de otimização. Resultado pleno vem depois do setup; prometer o contrário é sinal de alerta em qualquer proposta.
Pacing
O controle semanal do ritmo de gasto contra o orçamento do mês. Sem pacing, a conta descobre no dia 28 que estourou a verba, ou que deixou de investir justamente quando estava funcionando.
Higienização
A limpeza recorrente da conta e das listas: termos de busca sujos, públicos mortos, leads de baixa qualidade. É rotina de manutenção, não projeto de emergência.
Meteórico
Ação promocional relâmpago que gera pico de leads baratos e menos qualificados. Pode servir a um objetivo pontual, mas distorce o CAC do período: o resultado estrutural da conta se mede sem ele.
Efeito calculadora
Quando a oferta atrai quem só quer simular preços, sem intenção real de compra. Volume alto de interação com fechamento baixo aponta para mensagem e oferta, não para a mídia.
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