Auditamos a conta de Meta Ads de uma instituição educacional. Antes de olhar campanha, criativo ou pixel, abrimos a lista de usuários do Business Manager: 23 pessoas com acesso. 13 delas com permissão de administrador total.
Ninguém na empresa sabia dizer quem era metade daquela lista.
O que “administrador total” libera de verdade
A confusão começa porque o nome parece descrever quem manda, e não o que a pessoa consegue fazer.
Cada uma daquelas 13 pessoas podia, sozinha e sem aprovação de ninguém:
- convidar novos usuários para a conta;
- remover outros administradores, inclusive o dono do negócio;
- alterar configurações da conta de anúncios;
- criar e pausar campanhas;
- acessar dados de público e de conversões.
Repare no segundo item. Administrador total não é uma hierarquia com o cliente no topo. São 13 pessoas no mesmo nível, e qualquer uma delas pode remover as outras 12.
Por que toda conta com mais de dois anos chega nesse estado
Nenhuma conta chega assim por descuido. Toda empresa tem processo de entrada de fornecedor. Quase nenhuma tem processo de saída.
Agência entra e adiciona os usuários dela. Agência sai e os acessos ficam, porque revogar acesso não está no encerramento de contrato de ninguém. Funcionário pede demissão, o RH desliga o e-mail corporativo, mas o Business Manager continua com o Gmail pessoal que ele usou para aceitar o convite três anos atrás.
Some isso ao longo de quatro ou cinco trocas de fornecedor e você chega em 23.
Acesso é a única coisa em mídia paga que só acumula. Campanha pausa, verba acaba, contrato encerra. O acesso fica.
É por isso que a lista de usuários entra entre os primeiros itens de qualquer auditoria de mídia paga que a gente conduz. Ela conta a história da conta mais rápido que o histórico de campanhas.
Risco 1: perder a conta e não ter como recuperar
Esse é o que quase ninguém antecipa e o único que pode terminar em prejuízo total.
Vários dos administradores estavam com domínios genéricos: Gmail, Hotmail. Se uma dessas pessoas perde o acesso ao e-mail (conta invadida, número de telefone trocado, ou simplesmente sumiu), o Meta não consegue validar a propriedade cruzando com o domínio corporativo da instituição.
A empresa fica dependente do suporte do Meta para recuperar o próprio ativo. E o suporte do Meta é notoriamente ruim nesse tipo de caso.
Domínio corporativo no administrador serve para uma coisa só: provar ao Meta que a conta pertence à empresa, e não à pessoa física que clicou no convite três anos atrás.
Risco 2: 13 pessoas podem mexer e ninguém sabe quem foi
13 administradores são 13 pessoas capazes de pausar campanha, alterar orçamento e mexer na configuração do pixel e da CAPI. Sem log centralizado e sem trilha de quem fez o quê.
A operação não quebra por sabotagem. Quebra por alguém que entrou para dar uma olhada, mexeu na configuração errada e não avisou. O gestor descobre dias depois, quando o custo por lead já subiu, e gasta a semana investigando uma causa que não existe dentro da plataforma. A causa foi humana e não ficou registrada em lugar nenhum.
Confiar ou não nas pessoas não muda esse cenário. Com 13 mãos na conta e nenhum registro de quem mexeu, todo diagnóstico leva dias a mais, e a verba continua saindo enquanto ninguém sabe o que foi alterado.
Risco 3: parceiros que saíram há mais de um ano ainda podiam publicar
A aba de parceiros e aplicativos conectados é a parte do controle de acesso que praticamente ninguém abre.
Quando a gente abriu essa aba, achou parceiros de agências que encerraram contrato há mais de um ano, ainda com acesso de publicação ativo. Na prática: empresas sem nenhuma relação comercial com a instituição podiam criar anúncios usando o nome e o perfil dela.
As 5 regras de governança de acesso ao Business Manager
Nenhuma delas é complexa. Elas não existem porque ninguém dentro da empresa é dono dessa tarefa.
- Máximo de 2 a 3 administradores, todos com domínio corporativo. Gmail e Hotmail nunca como admin, nem o do sócio.
- Todo o resto entra como acesso padrão: opera campanha, não convida ninguém e não altera configuração de conta.
- Revisão da lista de usuários a cada 90 dias, removendo inativos. São 15 minutos por trimestre.
- Troca de agência revoga todos os acessos anteriores no mesmo dia. Não na semana seguinte, não quando sobrar tempo.
- Parceiros e aplicativos conectados verificados trimestralmente, na aba de Integrações.
A regra 4 é a mais ignorada e a que mais dói depois. Quando estiver avaliando uma agência de mídia paga, pergunte como funciona a devolução de acesso no encerramento do contrato. Quem não tem resposta pronta é porque nunca devolveu. Vale a mesma pergunta antes de decidir quem deve gerenciar a mídia paga: consultoria, agência ou time interno, porque cada arranjo muda quem fica com a chave da conta.
Sendo transparente: entregar e devolver acesso deveria ser item obrigatório na entrada e na saída de qualquer agência ou fornecedor. Quase nunca é, inclusive do lado de quem presta o serviço.
Quando essa tese não se aplica
Três situações em que seguir as regras ao pé da letra piora a sua operação em vez de proteger.
Conta nova, operação de duas pessoas. Restringir para 1 administrador cria ponto único de falha. Se essa pessoa perde o e-mail ou sai de férias sem repasse, ninguém entra. O mínimo seguro continua sendo 2. O número de 2 a 3 é teto de quantos podem entrar, e não meta de quantos você precisa cortar.
Empresa sem domínio corporativo próprio. Negócio pequeno rodando em e-mail gratuito não tem como cumprir a regra 1. O substituto razoável é autenticação em dois fatores obrigatória nos dois administradores, com um deles guardado como conta de recuperação que não se usa no dia a dia.
Operação in-house grande com rodízio alto. Se dez pessoas precisam mexer na conta toda semana, o que falta é definir quem aprova o quê. Cortar acesso antes disso transfere o problema para uma fila de pedidos e trava a operação. Se você está nesse ponto, a decisão de fundo já é outra: quanto custa manter a operação in-house contra terceirizar.
Fora desses três casos, o padrão se sustenta: poucos administradores, domínio corporativo, revisão trimestral, parceiros auditados.
Abra o Business Manager agora e conte quantos administradores aparecem na lista de usuários. Se passar de 3, você acabou de encontrar a tarefa mais barata da sua semana.
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