A gente auditou a conta de Google Ads de uma marca de saúde masculina. R$ 1,8 milhão por mês só em Google Ads, Performance Max e Demand Gen rodando forte, estrutura de campanha bem montada.
Abrimos as configurações de adequação de conteúdo e estavam zeradas. Não mal ajustadas. Zeradas. Exatamente no nível que o Google aplica quando ninguém escolhe: inventário padrão.
O Google trabalha com três níveis de inventário: expandido, padrão e limitado. O padrão é o que vale quando ninguém escolhe, e ele autoriza muito mais do que a maioria dos gestores imagina.
O que o nível padrão autoriza na prática
Com essa configuração, o Google decide livremente o posicionamento: vídeo, Display, Discover, Gmail. Sem nenhum filtro.
Isso significa que o anúncio pode aparecer ao lado de página de tragédia, conteúdo sexualmente sugestivo, cobertura de conflito armado, notícia sensível. Pode aparecer em site MFA, sigla de made for advertising, site construído com o único propósito de gerar clique, sem audiência real. Pode aparecer em conteúdo gerado por IA de baixa qualidade, categoria que cresceu num ritmo que nenhuma lista de exclusão manual acompanha.
Nada disso é violação de política. É o comportamento padrão de uma conta que ninguém configurou.
O impacto é triplo, e só um dos três é sobre imagem
A conversa sobre brand safety normalmente para no primeiro problema. Ele é real: existe associação negativa involuntária quando uma marca de saúde aparece ao lado de conteúdo sensível. O consumidor pode nem registrar conscientemente o que viu. A associação fica.
Mas o segundo problema é financeiro e ninguém discute. Impressão em inventário de baixa qualidade não converte e consome verba. Site MFA e farm de clique não têm audiência real. Têm tráfego fabricado. Você paga CPM ou CPC por um público que não existe do outro lado da tela. Numa conta de R$ 1,8 milhão por mês, cada ponto percentual desse inventário é dinheiro que sai sem chance nenhuma de retorno.
O terceiro é o mais silencioso. PMax e Demand Gen dependem de sinais de qualidade de posicionamento para otimizar. Sem filtro, o algoritmo inclui inventário ruim no mesmo pool que o inventário bom e trata os dois igual. Você mistura posicionamento premium com lixo digital e entrega isso como base de aprendizado.
O terceiro efeito é o que degrada a performance geral da conta ao longo do tempo, e é o mais difícil de rastrear num relatório, porque ele não aparece como uma linha ruim. Aparece como resultado médio pior em tudo.
Em PMax e Demand Gen, esse é o único controle que sobra
Aqui está o motivo de essa configuração pesar mais do que pesava cinco anos atrás. Ajuda ter na cabeça o que Demand Gen e PMax entregam em B2B hoje, e o que é hype.
Quando você roda campanha de Display tradicional, tem controle granular: escolhe posicionamento, exclui site, exclui categoria, negativa canal. Quando você roda PMax ou Demand Gen, esse controle individual não existe. É o mesmo custo de entregar a decisão inteira para a automação da Performance Max. Onde o anúncio aparece deixa de ser escolha sua.
Em campanha automatizada, adequação de conteúdo é o único controle de posicionamento que sobrou. Deixar no padrão é abrir mão do último ajuste manual disponível.
É o mesmo raciocínio que se aplica a termos de busca: quanto mais automatizada a campanha, mais o pouco controle que resta precisa ser usado com intenção. Vale ler junto o checklist de negativação antes de ativar PMax porque é o mesmo problema estrutural visto pelo outro lado do funil.
A correção leva 10 minutos
Sendo transparente: essa é uma das correções de melhor relação esforço-retorno que encontramos em auditoria de mídia paga. Não exige rebuild de campanha, não zera aprendizado, não depende de aprovação de ninguém.
- Configurações da conta → Adequação de conteúdo.
- Nível de inventário: sair do padrão e ir para inventário limitado. Para saúde, finanças, educação e qualquer setor regulado, essa é a escolha padrão.
- Excluir categorias sensíveis: tragédias e conflitos, conteúdo sexualmente sugestivo, linguagem vulgar, temas sociais sensíveis.
- Excluir tipos de conteúdo: vídeos de streaming ao vivo e conteúdo não classificado. A categoria “não classificado” é onde mora boa parte do inventário novo e não auditado.
- Criar lista de exclusão com os sites de baixa qualidade que já receberam veiculação. O relatório de posicionamento mostra quais são.
O último passo é o que a maioria pula. Mudar o nível de inventário resolve o futuro; a lista de exclusão resolve o que já está acontecendo agora.
Exclusões de posicionamento: o ajuste que vem depois
Ainda dentro da mesma lógica, existe um segundo movimento que costuma render em conta B2B e em setor regulado: as listas de exclusão de posicionamento aplicadas em nível de conta. Diferente da rede de parceiros de pesquisa, que a PMax não expõe como controle, essas listas continuam valendo mesmo quando a campanha é automatizada, e por isso são o segundo controle que sobra.
O caminho é Ferramentas → Configurações da conta → Exclusões de posicionamento, onde entram canais e vídeos do YouTube, sites e aplicativos. Aplicadas na conta, elas valem para todas as campanhas, inclusive PMax e Demand Gen.
A ordem importa. Não exclua posicionamento por precaução. Exclua depois de olhar de onde vieram os leads ruins. Se o time comercial reporta lead sem qualificação nenhuma e o relatório de posicionamento mostra concentração em determinados domínios, canais ou apps, aí a exclusão tem base. Fazer isso antes da evidência é cortar volume sem saber o que está cortando.
Quando restringir o inventário é o erro
Essa tese tem limite claro, e vale ser honesto sobre ele.
Marca sem exposição de risco e com meta de alcance puro. Campanha de awareness de produto de baixo envolvimento, sem componente regulatório, sem sensibilidade de contexto. Nesse caso, restringir inventário encarece o CPM sem entregar proteção proporcional. O ganho de brand safety é pequeno porque não havia risco relevante para começar.
Conta em fase de aprendizado com volume baixo. Se a campanha ainda não acumulou conversão suficiente para o algoritmo estabilizar, cortar inventário no meio do processo atrasa o aprendizado. A ordem correta é deixar estabilizar, depois restringir e observar o efeito isoladamente. Fazer as duas coisas juntas impede saber o que causou o quê.
Setor onde o conteúdo “sensível” é o contexto natural do produto. Seguro, serviço jurídico, saúde emergencial. Notícia de tragédia pode ser exatamente o momento de maior intenção. Excluir categoria de tragédia por regra genérica pode remover o contexto de melhor conversão da conta. A decisão aqui é editorial, não técnica, e precisa passar pelo dono da marca, não pelo gestor de tráfego sozinho.
O que não muda em nenhum dos três casos: a configuração precisa ser uma decisão. O problema da conta de R$ 1,8 milhão não era estar em inventário padrão. Era estar no nível padrão sem ninguém ter avaliado se ele serve para uma marca de saúde.
O que fazer hoje
Abra Configurações da conta → Adequação de conteúdo e olhe em que nível está. Leva 30 segundos.
Se estiver no nível padrão ou no expandido e ninguém do time souber dizer quando essa escolha foi feita, ela não foi feita. É o padrão do Google, e o Google não avisa que seus anúncios estão aparecendo em lugares questionáveis.
Depois puxe o relatório de posicionamento dos últimos 30 dias e leia os 50 domínios que mais consumiram verba. Essa lista costuma responder sozinha se o ajuste é urgente ou não. O passo seguinte é cruzar isso com as métricas financeiras que revelam o lucro real da conta.
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