Share de leads é a fatia do topo do funil que um canal gera e share de receita é a fatia do dinheiro fechado que ele origina. Numa conta B2B medida em 90 dias, mídia paga entregou 53% dos leads e apenas 27% da receita, enquanto indicação entregou 11% dos leads e 35% da receita.
Alocação de verba por canal é a decisão de quanto cada fonte de leads recebe, e ela sai errada quando usa share de leads como proxy de receita. Segundo a leitura de 90 dias que fizemos em junho de 2026, a conta somou R$ 607,1 mil em vendas, e a mídia paga respondeu por R$ 161,2 mil com 364 leads e 12 vendas. Abaixo, a tabela completa por canal, a diferença entre coorte e caixa, o campo vazio que apagou a qualificação e onde a verba muda de lugar.
Existe uma leitura que quase toda empresa faz sem perceber: ela olha de onde vem a maior parte dos leads e conclui que ali está a maior parte da receita. Nas duas contas em que cruzamos gerenciador e CRM linha a linha, essa conclusão estava errada. E o erro custava verba todo mês.
O número que quebra a leitura padrão
Numa conta de serviços B2B, cruzamos 90 dias de investimento em Meta Ads com o funil comercial completo do CRM. A empresa fechou R$ 607,1 mil em vendas na janela, com 51 negócios ganhos e taxa de conversão geral de 7,5%.
Da receita total, mídia paga respondeu por R$ 161,2 mil. Vinte e sete por cento.
No mesmo período, mídia paga tinha gerado 364 dos 681 leads. Cinquenta e três por cento do topo do funil.
Metade do topo, um quarto do caixa. Essa distância entre share de lead e share de receita é o número mais importante que a maioria das empresas nunca calculou, porque ele só existe quando os dois sistemas conversam.
A tabela que quase ninguém monta
Aqui está a leitura completa da janela, canal a canal. Conversão e share de receita são cálculo direto sobre os números medidos.
| Canal | Leads | Share de leads | Vendas | Receita | Share de receita | Conversão |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Mídia paga | 364 | 53% | 12 | R$ 161 mil | 27% | 3,3% |
| Social selling | 96 | 14% | 15 | R$ 151 mil | 25% | 15,6% |
| Orgânico | 104 | 15% | 6 | R$ 82 mil | 14% | 5,8% |
| Ebook e materiais | 40 | 6% | 0 | R$ 0 | 0% | 0% |
| Indicação e outros | 77 | 11% | 18 | R$ 213 mil | 35% | 23,4% |
Três coisas saltam dessa tabela.
A primeira: o canal que mais fecha receita é indicação, com 11% dos leads e 35% do dinheiro. A conversão dele é sete vezes a da mídia paga.
A segunda: o material de topo de funil gerou 40 leads e zero venda na janela. Isso não significa que ele seja inútil. Significa que o ciclo dele não cabe em 90 dias e que ninguém deveria estar comparando o CPL dele com o CPL de uma campanha de fundo de funil.
A terceira, e a mais desconfortável: social selling converte cinco vezes mais que mídia paga e traz um quarto da receita com 14% dos leads. Se a decisão de verba fosse tomada só pelo volume de leads, o time que faz social selling seria o primeiro a perder recurso.
Por que a mídia paga perde no fechamento e mesmo assim precisa existir
A tentação depois de ver essa tabela é cortar mídia. Seria a decisão errada, por dois motivos concretos.
Mídia paga é o único canal daquela conta que escala por decisão. Indicação e social selling dependem de rede, tempo e relacionamento, e não respondem a um aumento de verba na segunda-feira de manhã. Volume previsível tem valor mesmo com conversão menor.
Além disso, boa parte da diferença de conversão é composição de lead, e não qualidade de canal. Indicação chega pré-vendida, com confiança emprestada de alguém. Lead de anúncio chega frio, no primeiro contato com a marca. Comparar as duas taxas sem esse ajuste é comparar coisas diferentes.
A leitura correta não é "corte mídia". É "pare de dimensionar mídia pelo volume de lead e passe a dimensionar pela receita atribuída e pelo custo de escalar o próximo real". Sobre isso, vale ler nosso material sobre alocação de orçamento por canal usando ROI marginal e sobre margem de contribuição por canal.
A leitura por canal precisa de um denominador financeiro, e é aí que entram a margem de contribuição por canal e o teto de investimento por margem. Quem compara canais por ROAS médio cai no erro descrito em alocação de orçamento por canal com ROI marginal. De acordo com a mesma base, o CPL por posicionamento no Meta ficou em R$ 46,51 no Feed, R$ 46,04 nos Reels e R$ 64,90 nos Stories, uma diferença que só aparece quando o gasto é lido por origem.
Coorte e caixa: o mesmo canal com dois resultados
Tem uma armadilha que aparece assim que você começa a cruzar os dois sistemas, e ela derruba a leitura inteira se passar despercebida.
Quando o painel divide o gasto da janela pelas vendas fechadas na janela, ele mistura duas populações: o dinheiro de agora com vendas de leads que entraram meses atrás. Numa revisão adversarial do nosso próprio painel, esse erro apareceu e a taxa de conversão chegava a passar de 100%, o que é matematicamente impossível e serve como alarme.
A correção foi alinhar tudo a uma coorte única: a venda conta no período em que o lead entrou, e não no período em que o contrato foi assinado.
O efeito é grande e precisa ser explicado para quem lê o relatório. Na mesma conta:
- Janela de 7 dias, visão de coorte: praticamente zero vendas. Os leads que entraram na semana ainda não maturaram.
- Janela de 7 dias, visão de caixa: 44 vendas e cerca de R$ 500 mil.
- Janela de 90 dias: as duas visões convergem.
Nenhuma das duas está errada. Elas respondem perguntas diferentes. Coorte responde "a verba que investi nesse período está funcionando". Caixa responde "quanto entrou no banco nesse período". Um relatório que não diz qual das duas está na tela vai gerar discussão toda semana. Nós deixamos o alternador visível no painel, com os dois nomes escritos por extenso, exatamente para acabar com essa discussão. Para o mecanismo por trás disso, veja análise de safra de leads.
O campo vazio que apagou a qualificação inteira
Nessa mesma conta, a classificação de lead por qualidade vinha de quatro perguntas que o time comercial faz na abordagem: faturamento mensal acima de um piso, existência de time de vendas, se a empresa já investe em mídia e segmento de atuação. Quatro respostas positivas classificam como A, três como B, uma ou duas como C, nenhuma como desqualificado.
A primeira distribuição que medimos, em 90 dias: A igual a zero, B igual a zero, C com 263, desqualificados com 116 e 302 leads sem dado nenhum.
Zero leads A e zero leads B numa base de mais de 600 registros não é resultado, é sintoma. Fomos atrás e a causa era banal: o campo "investe em mídia" só existia no CRM nas variantes negativa e vazia. Nunca positiva. Nenhum lead conseguia atingir três ou quatro respostas positivas porque uma das quatro portas estava trancada.
Depois de reconciliar a base com a planilha de qualificação do time comercial, casando 280 de 431 registros por e-mail e telefone (65% de cobertura), a distribuição virou A com 10, B com 46, C com 305 e desqualificados com 97.
Dez leads A que existiam o tempo todo e estavam invisíveis. Se a verba estivesse sendo redirecionada pelo perfil de lead, ela teria sido redirecionada para o lugar errado durante meses.
A lição virou política interna: antes de tirar conclusão de um corte, verifique se todos os valores possíveis daquele campo aparecem pelo menos uma vez na base. Categoria que nunca aparece costuma ser trava de formulário, e não realidade de mercado. Sobre critério de qualidade, escrevemos também em qualidade de lead em mídia paga.
Conforme a mesma leitura, dois anúncios da conta tinham CAC de R$ 262 e de R$ 1.824, e a negociação parava com mediana de 21 dias, com 18 negócios sem movimento havia cerca de 26 dias: dado que só a visão de funil B2B mostra.
Onde a verba muda de lugar depois dessa leitura
Quando o cruzamento fica de pé, as decisões ficam específicas. Três exemplos que saíram direto desse trabalho.
Posicionamento de anúncio. Numa das contas, o Instagram Feed entregou 445 leads com R$ 20,7 mil investidos, CPL de R$ 46,51. Reels ficou em R$ 46,04. Stories em R$ 64,90, cerca de 40% mais caro que os outros dois. Sem o corte por posicionamento, os três estavam escondidos dentro do CPL médio da campanha.
Criativo. Na mesma conta, um anúncio fechou 9 vendas com CAC de R$ 262 e outro fechou 6 vendas com CAC de R$ 1.824, gastando R$ 10,9 mil. Sete vezes de diferença entre dois anúncios da mesma campanha, no mesmo período. Essa comparação só existe com atribuição de venda por anúncio, e não por campanha.
Gargalo comercial. Medindo o tempo por fase do funil, a etapa de negociação apareceu com mediana de 21 dias na jornada e 18 negócios abertos parados há cerca de 26 dias. Nenhum desses números é problema de mídia. Todos aparecem no CAC. Vale entender por que o CAC real da empresa não é o CAC da plataforma.
Como montar essa leitura na sua empresa
Não precisa de projeto de seis meses. Precisa de cinco decisões.
- Escolha a fonte de verdade da receita. É o CRM, sempre. O gerenciador reporta evento, o CRM reporta contrato. Quando os dois divergem, veja qual número é o real entre Meta, GA4 e CRM.
- Garanta que a origem chega no negócio, e não só no contato. Sem isso o cruzamento nasce torto e todo o resto vira estimativa.
- Defina se você olha por coorte ou por caixa e escreva isso no título do relatório. As duas visões valem, misturar as duas não.
- Monte a tabela de canal com leads e receita lado a lado. Se o share de leads e o share de receita de um canal diferem mais de 15 pontos, existe decisão de verba errada acontecendo ali.
- Recalcule a cada 90 dias. Ciclo de venda longo faz a leitura de 30 dias mentir para os dois lados.
Cinquenta e três por cento dos leads e vinte e sete por cento da receita é a diferença entre parecer o canal principal e ser o canal principal. Quem só olha o topo do funil vai defender a verba errada com convicção total. O cruzamento com o CRM é o que transforma opinião sobre canal em conta fechada.
Perguntas frequentes
As dúvidas que mais aparecem quando o assunto chega na reunião de verba.
Share de leads e share de receita são a mesma coisa?
Não. Share de leads é a fatia do topo do funil que um canal gera. Share de receita é a fatia do dinheiro fechado que ele origina. Numa conta que medimos, mídia paga tinha 53% dos leads e 27% da receita em 90 dias, enquanto indicação tinha 11% dos leads e 35% da receita. Decidir verba pelo primeiro número desloca dinheiro para o canal errado.
Como calculo a receita por canal se o CRM não tem origem confiável?
Comece garantindo que a origem do contato seja copiada para o negócio no momento em que ele é criado. Esse é o salto que mais quebra. Enquanto isso não existe, use os campos de origem nativos do CRM como aproximação e sempre exiba a cobertura ao lado do número, para que ninguém leia a parte como se fosse o todo.
O que é visão de coorte e visão de caixa?
Coorte conta a venda no período em que o lead entrou. Caixa conta a venda no período em que o contrato foi fechado. Numa janela de 7 dias, a mesma conta mostrou quase zero vendas por coorte e 44 vendas por caixa, porque os leads da semana ainda não maturaram. Em 90 dias as duas convergem. Coorte avalia verba, caixa avalia entrada de dinheiro.
Canal com conversão baixa deve ser cortado?
Não automaticamente. Conversão baixa em mídia paga costuma refletir composição de lead, porque indicação chega pré-vendida e anúncio chega frio. Além disso, mídia é o único canal que escala por decisão de verba. A pergunta certa é quanto custa comprar a próxima venda em cada canal quando você aumenta o investimento.
Por que meu relatório mostra taxa de conversão acima de 100%?
Porque ele está dividindo populações diferentes: vendas fechadas na janela sobre leads criados na janela. As vendas do período incluem leads antigos. Encontramos exatamente esse erro numa revisão do nosso próprio painel. A correção é alinhar tudo a uma coorte única, contando a venda no período em que o lead entrou.
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